Tester la pertinence de vos emails avec l’A/B testing

Afin d’augmenter votre taux de clics et d’ouverture, envisagez de mettre en place un test A/B peut être une excellente solution pour votre business.

Les spécialistes du marketing hésitent souvent à utiliser des techniques comme les tests A/B, car ils pensent à tort que ces tests sont « scientifiques » et donc complexes et accessibles uniquement aux organisations de marketing disposant d’un budget important. En effet, il y a une certaine « science » derrière la technique et de grandes entreprises ont fait un usage important des tests A/B sur leur site web, mais il n’y a aucune raison pour qu’aucun spécialiste du marketing ne puisse bénéficier des mêmes grands avantages.

Les tests A/B sont un moyen facile et très efficace pour tous les spécialistes du marketing d’augmenter leur taux d’ouverture et de clics au-dessus d’un seuil prédéfini. Ce qui est requis, c’est que le spécialiste en marketing soit disposé et capable de consacrer du temps, d’être patient et d’avoir un œil attentif aux détails.

Et quel spécialiste en marketing parmi nous n’est pas disposé et capable lorsque le résultat est une amélioration des performances sur les paramètres clés d’une campagne d’emailing ?

Email Marketing : Une science et un art

L’A/B testing avec le marketing par courriel est autant une science qu’un art. Il faut de la patience et une touche scientifique pour optimiser le mélange des messages progressivement et efficacement au fil du temps.

Un test A/B efficace nécessite une analyse, une modification, une expérimentation afin de maximiser l’efficacité du message au fil du temps. Les spécialistes du marketing qui s’attendent à envoyer deux versions d’une campagne à deux sous-ensembles de leur liste et qui constatent immédiatement une différence marquée dans les résultats seront déçus. Pourquoi ?

Parce que pour obtenir des améliorations significatives, il faudra plusieurs petites itérations dans le temps afin de s’assurer que les changements de résultats peuvent être directement attribués à un changement particulier de la campagne.

Bien qu’il existe des variables évidentes et facilement modifiables dans une campagne de marketing par courrier électronique, tel que l’objet de l’email, le nombre de variables pouvant être modifiées dans un message électronique est presque infini.

Les tests de répartition A/B relèvent principalement de deux grandes catégories : la modification de l’offre et la modification du « design » :

La modification de l’offre

C’est le message qui est lié à l’offre comme : -20% de réduction, livraison gratuite, information utile… Il est possible de changer l’objet du courrier électronique et/ou le contenu en lui-même.

La modification du design de l’email

le choix des couleurs, des images, le type de bouton d’appel à l’action, son positionnement, le format de l’email ….

En général, les résultats les plus significatifs sont obtenus en utilisant les tests A/B sur le « design » du courriel et en effectuant des changements de l’objet de l’email.

Quand vous envoyer un email dans le but de vendre, il faut faire des test A/B sur l’email, mais aussi sur votre Landing page de vente.

Quelques grandes étapes à suivre pour mettre en œuvre votre propre test A/B par email :

Établir une campagne de benchmarking

Les tests sont une perte de temps sans rien à quoi comparer les résultats futurs. Établissez votre point de référence avec votre campagne la plus performante. Mesurez le succès de vos différents tests sur une période donnée et utilisez ce point de référence pour tous les changements progressifs ultérieurs.

Divisez vos listes

Pour faire des tests A/B, il va falloir diviser vos listes en plusieurs ensembles aléatoires. La randomisation de vos listes est cruciale pour obtenir la meilleure exposition de vos campagnes de test à l’ensemble de votre public, et non à un type spécifique d’abonnés, de lecteurs ou d’acheteurs.

Listez et enregistrez les variables que vous souhaitez modifier

Définissez les changements que vous souhaitez apporter à vos campagnes. Ne vous limitez pas à de simples ajustements comme l’objet du mail, la couleur du bouton d’appel à l’action (bien qu’il faille toujours inclure ces éléments de base). Imaginez tous les changements ou modifications imaginables que vous pouvez apporter. Garder vos variables spécifiques, modifier la conception ou définir ce qui implique le changement de votre conception et enregistrer chaque changement comme une variable supplémentaire.

Quelques idées de variables à modifier :

Objet du courriel
Appel à l’action : positionnement, couleur du bouton
Heure d’envoi de l’email
Design du courriel
Message
Image
Offre/Réduction
Texte court / Texte long
Ajout d’un vidéo

Fixez-vous des objectifs, mais n’oubliez pas d’être patient

Si vous mettez en place un test A/B pour augmenter les taux de clics ou d’ouverture, fixez des objectifs réalistes pour vos mesures. Les taux de clics n’augmenteront jamais de 90 %, quelle que soit l’efficacité de vos campagnes, mais une augmentation de 5 % sur une période définie (toujours en fonction de votre connaissance de votre public et de son comportement) est pratique. Cependant, c’est vous qui fixez vos objectifs, qui peuvent donc être aussi ambitieux ou pragmatiques que vous le souhaitez.

Progresser graduellement et toujours mesurer les impacts de façon isolée

C’est une des pierres angulaires de la réussite d’un A/B testing email, faites toujours vos changements progressivement, un à la fois. Modifier plusieurs variables au sein d’une même campagne ne permettra pas de déterminer avec précision le changement à apporter, ce qui se traduira par une amélioration des performances.

Au lieu de déplacer votre logo vers la droite et de déplacer un message vers le haut de la campagne pendant un envoi, répartissez ces changements sur deux campagnes distinctes. Bien qu’il soit laborieux et long, un test A/B approprié exige que chaque variable soit isolée et que ses résultats soient enregistrés. Bien que ce ne soit pas un processus rapide, les résultats parlent d’eux-mêmes, et tous les changements, aussi petits soient-ils, peuvent en fait avoir un effet spectaculaire sur votre taux de clics et/ou de conversion global.

Quelques variables à suivre pour mesurer sa progression :

Taux de clic
Taux d’ouverture
Taux de conversion

Quels outils pour un A/B testing par email :

La plupart des outils d’emailing proposent des outils d’A/B testing , sinon a vous de divisez manuellement votre liste email puis de voir les résultats de chaque campagne.

Les outils d’emailing les plus utilisés :

  • Mailjet
  • MailChimp
  • SendinBlue
  • Sarbacane
  • ActiveCampaign

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